S dohodou TikTok by Walmart mohol získať "sedadlo v prvom rade pre ďalšiu generáciu spotrebiteľov"

Tehlový a maltový gigant Walmart sa môže zdať ako zvláštny zápas pre TikTok, sociálnu platformu založenú na algoritmoch, ktorá je známa hosťovaním mémov a virálnych tanečných výziev. Bližší pohľad na e-commerce a digitálne mediálne pohyby walmartu však ukazuje, že TikTok by mu mohol pomôcť spojiť zážitok z nakupovania v obchode a online nakupovaní a zároveň mu dať výhodu s mladými Američanmi.

Walmart v sobotu uviedol, že sa tenivo dohodol na prevzatí 7,5% podielu v novovytvorenej spoločnosti so sídlom v USA s názvom TikTok Global. Generálny riaditeľ walmartu Doug McMillon by získal miesto v päťčlennej rade nového subjektu. Oracle by sa stal poskytovateľom cloudu TikTok a menšinovým investorom s 12,5% podielom.

Dohoda stavia TikTok Global do významného vlastníctva USA, ale materská spoločnosť TikTok so sídlom v Pekingu, ByteDance, bude mať stále nejaké slovo v novovytvorenej spoločnosti. Generálny riaditeľ a zakladateľ spoločnosti ByteDance Zhang Yiming bude mať miesto v predstavenstve spoločnosti TikTok Global. Akcie investorov ByteDance prevedú a stanú sa akciami TikTok Global.

V prípade schválenia by dohoda vytvorila oficiálny vzťah Walmartu s aplikáciou, ktorú už používa ako nástroj na prieskum trhu. Jedným z príkladov je nedávno zverejnený zoznam horúcich dovolenkových hračiek. Aby pomohli zistiť, čo by mohlo byť populárne v tejto dovolenkovej sezóne, jeho kupujúci sa obrátili na TikTok so žiadosťou o inšpiráciu.

Aplikácia je v USA veľmi populárna, so strmou trajektóriou rastu a silným fanúšikom - najmä medzi dospievajúcimi a dvadsiatnikmi. Viac ako 100 miliónov Američanov je mesačne aktívnymi používateľmi, uviedla spoločnosť koncom augusta. To vzrástlo o takmer 800% od januára 2018, keď aplikáciu používalo približne 11 miliónov Američanov. A jeho fanúšikovia ho často používajú: viac ako 50 miliónov ľudí v USA ho používa každý deň, uviedla spoločnosť.

Pre porovnanie, Walmart má podľa nedávneho prieskumu spoločnosti Credit Suisse odhadom 1,5 až 2 milióny kupujúcich denne v USA.

Pozorovatelia priemyslu tvrdia, že väzby s TikTokom by mohli pomôcť maloobchodníkovi s veľkými krabicami zaostriť jeho prístup k cieleným reklamám, premeniť údaje používateľov na obchodné stratégie a nadviazať vzťah s mladším publikom.

"Pre staršie značky, ako je Walmart, je veľmi dôležité vedieť sa efektívne predstaviť," povedal Jason Dorsey, prezident Centra pre generačnú kinetiku, ktorý študuje generáciu Z a mileniálov. "Málokedy sa vyskytnú chvíle, keď sa môžu zapojiť do tak intenzívne cenenej platformy a skutočne majú sedadlo v prvom rade pre ďalšiu generáciu spotrebiteľov. To je to, čo by im to potenciálne mohlo dať."

Dohoda však ešte nie je uzavretá a mohli by ju zakopnúť vládne regulačné orgány a politici v USA alebo Číne. Americký prezident Donald Trump v sobotu vyhlásil, že schválil plány spoločností, ktoré by mohli odvrátiť zákaz aplikácie v USA. Nie je však jasné, či čínski predstavitelia dohodu zmiernia.

Walmart odmietol komentovať, ako plánuje používať TikTok, nad rámec toho, čo povedal koncom augusta, keď potvrdil, že hľadá podiel a v sobotu, keď oznámil predbežné partnerstvo so spoločnosťou Oracle. Predajca sa pôvodne spojil s Microsoftom na ponuku a súťažil so spoločnosťou Oracle.

Walmart v sobotňajšom vyhlásení uviedol, že stále dokončuje obchodné dohody, ale plánuje poskytovať "elektronický obchod, plnenie, platby a ďalšie omnichannelové služby spoločnosti TikTok Global". Partnerstvo bude prínosom pre USA s viac ako 25 000 pracovnými miestami a "vzrušujúcimi, inovatívnymi produktmi, ktoré si ľudia môžu vychutnať po celom svete".

"TikTok potešil stovky miliónov používateľov a tvorcov po celom svete a tešíme sa na vytvorenie ešte vzrušujúcejšieho zážitku pre túto komunitu," uvádza sa vo vyhlásení. "Toto partnerstvo nám poskytne spoločnosti Walmart dôležitý spôsob, ako rozšíriť náš dosah a slúžiť zákazníkom omnichannel, ako aj rozvíjať naše podnikanie v oblasti trhu, plnenia a reklamy tretích strán."

Seth Sigman, analytik spoločnosti Credit Suisse, vo výskumnej poznámke uviedol, že tento krok by mohol pomôcť Walmartu osloviť spotrebiteľov mladších ako 44 rokov, čo je demografická skupina, v ktorej zaostáva. Mohla by získať novú príťažlivosť aj pre predajcov, čo by mohlo rozšíriť jej sortiment značiek.

Dokonca aj s menšinovým podielom v TikToku prirovnal jeho význam k najväčším obchodom v histórii Walmartu: akvizícia online dodávateľského start-upu v hodnote 3,3 miliardy dolárov Jet.com, ktorá nasmerovala maloobchodníka na cestu rastu elektronického obchodu, a jeho akvizícia väčšiny indického start-upu Flipkart vo výške 16 miliárd dolárov, ktorá ho rozdelila na nový trh a poskytla poznatky, ktoré by mohla použiť v USA.

Ak chcete získať predstavu o tom, čo by Walmart mohol vidieť v krátkej video aplikácii, pozrite sa na Douyin, čínsku verziu TikToku.

Rovnako ako mnoho platforiem sociálnych médií v Číne, Douyin zlúčil nakupovanie a zábavu. Diváci sa naladia na živé prenosy Douyin, ktoré organizujú influenceri, kde predvádzajú všetko od rúžu až po smartfóny a nasmerujú spotrebiteľov, aby si ich kúpili od Taobao, stránky elektronického obchodu vlastnenej spoločnosťou Alibaba.

Ak by dohoda prešla, Walmart by mohol využiť svoj menšinový podiel na boj o to, aby sa stal backendom elektronického obchodu pre podnikanie TikTok Global. To by napríklad znamenalo, že ak influencer propaguje nový produkt L'Oreal prostredníctvom živého vysielania, súvisiaci odkaz by im nasmeroval, aby si ho kúpili na Walmart.com.

Živé nákupné udalosti sa v USA ešte nerozbehli, ale globálni maloobchodníci vrátane Walmartu chápu predajný potenciál, ktorý možno z týchto interakcií získať. "Existujú preteky o vybudovanie preferovanej platformy livestreamu v USA," povedal Jordan Berke, zakladateľ spoločnosti Tomorrow Retail Consulting, ktorá viedla aktivity spoločnosti Walmart v oblasti elektronického obchodu v Číne takmer desať rokov.

Walmart experimentoval so živým vysielaním prostredníctvom svojho partnerstva s čínskym gigantom elektronického obchodu JD.com. V roku 2016 spoločnosť McMillon spoločnosti Walmart propagovala plienky v živom vysielaní z prvého obchodu spoločnosti v Číne. Stream bol "obrovským hitom", ktorý v jednom okamihu prilákal viac ako 200 000 divákov, povedal Berke.

Vzťah Walmartu s TikTokom však prináša riziká, povedal Dorsey. To by mohlo podriadiť Walmart ďalšiemu vládnemu dohľadu. Mohlo by to prepojiť značku Walmartu s krokmi TikToku, ako je potenciálne porušenie údajov alebo kontroverzná akcia. A mohlo by to čeliť odporu, ak sa zdá, že obsah TikToku alebo jeho prístup k reklame sa politicky prikláňa doprava alebo doľava.

Niektorí z dospievajúcich používateľov TikToku si napríklad pripísali nižšiu účasť, ako sa očakávalo na júnovom predvolebnom zhromaždení Trumpa v Tulse v Oklahome, po tom, čo povzbudili ostatných, aby sa zaregistrovali na lístky a neukázali sa. Facebook čelí hlasnej kritike politikov a bojkotom zo strany používateľov za to, ako bola platforma sociálnych médií použitá na šírenie konšpiračných teórií alebo zobrazovanie politických reklám s nepravdivými informáciami.

Povedal, že Walmart bude musieť byť tiež taktný v tom, ako používa údaje TikToku. Povedal, že členovia generácie Z, ktorí sú vo veku od 6 do 25 rokov, sú ochotnejší ako ktorákoľvek iná generácia vymeniť súkromie za lepší online zážitok. Dodal však, že existujú hranice.

"Existuje rovnováha pri hľadaní non-strašidelnej úrovne angažovanosti, ktorá hovorí:" Oh, je to vysoko personalizované, ale nie je to 'Veľký brat,' povedal.

Dorsey však povedal, že walmartské prijatie platformy sociálnych médií, ktorá sa výrazne skresľuje smerom k mladším používateľom, je vynikajúcou značkou. Povedal, že dôraz maloobchodníka na hodnotu a nízke ceny bude pravdepodobne rezonovať s generáciou Z, generáciou ovplyvnenou vyrastaním počas Veľkej recesie a vnímaním ekonomickej úzkosti rodinných príslušníkov počas týchto rokov. Generácia Z má tendenciu byť "oveľa pragmatickejšia so svojimi peniazmi", vyhľadávať kupóny, nakupovať u diskontov a smerovať do šetrných obchodov.

"Walmart sa skutočne stavia na správne miesto so správnou generáciou, ktorá je už predisponovaná k tomu, aby chcela získať zľavu," povedal.

TikTok už pomáha usmerňovať niektoré rozhodnutia spoločnosti Walmart o tom, ako skladovať svoje regály. Brad Bedwell, riaditeľ walmartského merchandisingu pre predškolské hračky a omni merchandising, povedal, že jeho kupujúci konzultovali s aplikáciou trendy, pretože pomohli vybrať najlepšie hodnotené hračky pre túto dovolenkovú sezónu. Predajca si objedná vyšší objem hračiek, ktoré tvoria zoznam.

Bedwell povedal, že Walmart sa snaží využiť vzrušenie okolo určitých hračiek po tom, čo o nich dospievajúci a tvorcovia obsahu diskutujú alebo ich predvádzajú na TikToku a iných sociálnych médiách. Tento rok to zahŕňa súpravu videokamery s vysokým rozlíšením, ktorá umožňuje deťom vybrať si animované pozadia zelenej obrazovky a robiť úpravy na obrazovke a Senzorický FX ASMR Mega Bar, ktorý vyzdvihuje trend nahrávania zaujímavých zvukov z celého domu a ich zdieľania na TikToku.

"Je skutočne zaujímavé vidieť, ako veľmi tieto platformy sociálnych médií poháňajú obchod s hračkami, a potom sa to snažíme využiť, aby sme ich skutočne spojili s tým, ako môžu nakupovať a kupovať hračky," povedal.

Walmart nemusí byť spojený s honosnými technologickými gigantmi, ako sú Amazon a Facebook v USA, ale spoločnosť urobila niekoľko nedávnych zmien vo svojom vedení a stratégii, ktoré telegrafujú jej plány na vybudovanie väčšej globálnej prítomnosti elektronického obchodu. Jeho najnovším krokom bolo spustenie predplatenej nákupnej služby Walmart +.

McMillon "študuje digitálne ekosystémy už päť rokov", zatiaľ čo generálny riaditeľ spoločnosti Walmart v USA John Furner predtým viedol marketingové a merchandisingové operácie spoločnosti Walmart v Číne a sídlil v Shenzhene, hlavnom centre elektronického obchodu pre spoločnosti ako Amazon.

Čínske spotrebiteľské nákupné návyky a rast spoločností ako Alibaba a Tencent by mohli slúžiť ako sprievodca pre Walmart, ak by prehĺbil svoje väzby s TikTokom, povedal Berke.

"Walmart si už nejaký čas uvedomuje potenciál vytvoriť digitálny ekosystém – a uvedomuje si skutočnosť, že nikto v USA to nerobí dobre," povedal Berke. "Takže v okamihu, keď sa zdalo, že existuje M&A príležitosť s TikTokom, dávalo to perfektný zmysel."